Verkaufsplattformen vs. eigener Shop

Die Entscheidung zwischen Verkaufsplattform und eigenem Shop ist wie die Wahl zwischen einem Geschäft im Einkaufszentrum und einem eigenen Ladenlokal. Im Einkaufszentrum profitieren Sie vom Kundenverkehr, zahlen aber Miete und müssen sich an die Hausregeln halten. Mit einem eigenen Laden haben Sie volle Kontrolle, müssen aber selbst für Laufkundschaft sorgen.

Im digitalen Raum funktioniert es ähnlich: Verkaufsplattformen wie Amazon, eBay und Etsy bringen Ihnen sofort Zugang zu Millionen potenzieller Käufer. Dafür zahlen Sie Gebühren, die Ihre Marge schmälern, und Sie sind von den Regeln der Plattform abhängig. Ein eigener WooCommerce-Shop bedeutet mehr Arbeit beim Start, bietet aber langfristig bessere Margen und echte Unabhängigkeit.

Der Trend 2026: Datenhoheit wird wichtiger. Wer auf Marktplätzen verkauft, hat keinen direkten Zugang zu Kundendaten. Das macht E-Mail-Marketing, Kundenbindung und personalisierte Angebote unmöglich. In einer Zeit, in der Algorithmen und KI den Handel verändern, wird die eigene Datenbasis zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil.

Bevor Sie sich für oder gegen einen eigenen Shop entscheiden, sollten Sie die Stärken der großen Plattformen kennen. Jede hat ihr eigenes Profil und spricht unterschiedliche Zielgruppen an.

Amazon: Der unangefochtene Marktführer in Deutschland mit über 500 Millionen Besuchen pro Monat. Etwa 74-79% aller deutschen Amazon-Nutzer starten ihre Produktsuche direkt auf Amazon, nicht bei Google. Mit dem FBA-Programm (Fulfillment by Amazon) übernimmt Amazon sogar Lagerung und Versand. Das macht den Einstieg einfach, kostet aber entsprechend. Amazon eignet sich besonders für Massenprodukte und bekannte Marken.

eBay: Der Klassiker unter den Marktplätzen ist stark bei Gebrauchtwaren, Sammlerstücken und Einzelstücken. Das Auktionsformat bleibt eine Alleinstellung. Die Gebühren sind niedriger als bei Amazon, dafür ist die Reichweite geringer. eBay eignet sich gut für den Einstieg in den Online-Handel und für Produkte, die sich schwer standardisieren lassen.

Etsy: Die Plattform für Handmade, Vintage und Kreatives erreicht über 90 Millionen aktive Käufer weltweit. Der Community-Fokus und die Spezialisierung machen Etsy zur ersten Wahl für Kunsthandwerker, Schmuckdesigner und Kreative. Die Käufer auf Etsy suchen bewusst nach Einzigartigem und sind bereit, dafür mehr zu zahlen.

Verkaufsplattformen machen vieles einfach: Sie stellen Ihr Produkt ein und können theoretisch sofort verkaufen. Kein Webdesign, kein Hosting, keine technische Wartung. Das Vertrauen der Kunden ist bereits vorhanden. Wer bei Amazon kauft, weiß: Die Zahlung ist sicher, die Rückgabe einfach. Diese Infrastruktur selbst aufzubauen würde Monate dauern und viel Geld kosten.

Die Schattenseite: Gebühren, die Ihre Marge auffressen. Was auf den ersten Blick nach einer einfachen Provision aussieht, summiert sich schnell. Hier eine ehrliche Übersicht der tatsächlichen Kosten (Stand: Januar 2026, alle Preise zzgl. MwSt.):

Die wahre Kostenrechnung am Beispiel Amazon: Sie verkaufen ein Produkt für 50€. Was bleibt übrig?

• Verkaufsgebühr (15% bei vielen Kategorien): 7,50€
• FBA-Versandgebühr (Standardpaket bis 2,9 kg): ca. 5,20€
• Anteilige Grundgebühr: ca. 1,00€
• Werbekosten (branchenüblich): ca. 2,50€
• Verbleibend vor Wareneinsatz: ca. 33,80€ (67,6%)

Ziehen Sie noch Ihren Wareneinsatz ab, schrumpft die Marge weiter. Historisch betrachtet: 2014 gingen etwa 19% der Verkaufserlöse an Amazon, 2020 waren es bereits 34% (Quelle: ILSR-Studie). Hinweis: Ab Ende 2025 hat Amazon Gebühren in mehreren Kategorien gesenkt, z.B. bei Bekleidung von 15% auf 10% (Preise 15-20€). Die aktuelle Gesamtbelastung variiert je nach Kategorie.

WooCommerce ist das weltweit am weitesten verbreitete Shop-System. Als Open-Source-Plugin für WordPress ist es kostenlos verfügbar und beliebig erweiterbar. Sie haben volle Kontrolle über Aussehen, Funktionen und Preise. Und das Wichtigste: Sie zahlen keine Verkaufsprovisionen, nur die üblichen Zahlungsgebühren von 2-3%. Wie Sie Ihre Conversion-Rate optimieren, ist bei einem eigenen Shop ganz in Ihrer Hand.

Die Vorteile eines eigenen WooCommerce-Shops:

• Keine Verkaufsprovisionen: Statt 7-15% an Amazon zahlen Sie nur 2-3% Zahlungsgebühren an Ihren Payment-Anbieter.
• Datenhoheit: Kundendaten gehören Ihnen. E-Mail-Marketing, Retargeting und personalisierte Angebote werden möglich.
• Markenaufbau: Eigenes Design, eigene Domain, eigene Regeln. Sie bauen eine Marke auf, nicht nur einen Amazon-Händler-Account.
• Kundenbindung: Newsletter, Rabattaktionen, Treueprogramme. Stammkunden kaufen direkt bei Ihnen.
• Flexibilität: Preise, Versandoptionen, Aktionen nach Ihren Regeln. Keine Plattform-Vorgaben.
• Langfristige Wertsteigerung: Ein funktionierender Online-Shop ist ein echtes Asset, das Sie verkaufen oder vererben können.

Die Nachteile, ehrlich genannt: Ein eigener Shop bedeutet höheren Startaufwand. Sie brauchen ein Budget für Entwicklung, Design und initiale Suchmaschinenoptimierung. Marketing liegt komplett in Ihrer Verantwortung. Und Erfolg braucht Zeit: Rechnen Sie mit 12-24 Monaten, bis signifikanter organischer Traffic entsteht.

Zahlen sprechen eine klare Sprache. Hier ein detaillierter Vergleich der laufenden Kosten bei 1.000€ Monatsumsatz (alle Preise zzgl. MwSt.):

Beispielrechnung bei 1.000€ Monatsumsatz:

Es gibt keine Pauschallösung. Die richtige Entscheidung hängt von Ihrer Situation, Ihren Zielen und Ihren Ressourcen ab. Hier eine praktische Entscheidungsmatrix:

Für wen lohnt sich der Marktplatz? Wenn Sie ein neues Produkt testen wollen, schnell Cashflow brauchen oder kein Budget für Marketing haben, ist ein Marktplatz der richtige Einstieg. Auch bei Massenprodukten in starker Konkurrenz kann die Reichweite von Amazon entscheidend sein. Für den nebenberuflichen Einstieg sind niedrige Einstiegshürden ein Vorteil.

Für wen lohnt sich der eigene Shop? Wenn Markenaufbau Ihr Ziel ist, führt kein Weg am eigenen Shop vorbei. Gleiches gilt für Nischenprodukte mit treuer Zielgruppe, bereits bestehende Reichweite (Social Media, Newsletter) und langfristige Perspektiven. Wer höhere Margen und Unabhängigkeit von Plattformen will, muss den eigenen Weg gehen.

Die Hybrid-Strategie verbindet die Vorteile beider Welten: sofortige Reichweite durch Marktplätze und langfristigen Markenaufbau durch den eigenen Shop. So funktioniert es in der Praxis:

• Bestseller auf Amazon/Etsy: Nutzen Sie die Reichweite für Ihre erfolgreichsten Produkte. Der Cashflow finanziert den Aufbau des eigenen Shops.
• Exklusive Produkte im eigenen Shop: Bieten Sie bestimmte Produkte nur im eigenen Shop an. Das vermeidet direkten Preisvergleich und schafft Anreize für den Wechsel.
• Bundles nur im Shop: Produktpakete und Sonderaktionen exklusiv im eigenen Shop bieten Mehrwert für Direktkunden.
• Marktplatz für Neukunden, Shop für Stammkunden: Der Marktplatz akquiriert, der eigene Shop bindet.

Praktische Umsetzung: Legen Sie jeder Marktplatz-Bestellung eine Visitenkarte oder einen Flyer bei mit Hinweis auf Ihren eigenen Shop. Bieten Sie einen Rabattcode für den Erstkauf im eigenen Shop an. Bauen Sie über den eigenen Shop Ihren Newsletter auf und kommunizieren Sie direkt mit Kunden.

Vorsicht bei Amazon: Amazon verbietet die aktive Abwerbung von Kunden. Keine direkten Links oder Rabattcodes in Amazon-Sendungen. Der Markenaufbau läuft über hochwertige Verpackung und Produktqualität. Kunden, die Ihre Marke schätzen, finden den Weg zu Ihrem Shop selbst.

Ein möglicher schrittweiser Übergang: Jahr 1: Fokus auf Marktplatz mit ersten Shop-Verkäufen. Jahr 2: Wachsende Shop-Umsätze parallel zum Marktplatz. Jahr 3+: Je nach Erfolg zunehmende Verlagerung zum eigenen Shop. Diese Zeiträume sind Richtwerte und hängen stark von Ihrer individuellen SEO- und Marketing-Investition ab.

Der Weg zum eigenen Shop ist überschaubarer, als viele denken. Hier sind die fünf wesentlichen Schritte:

Was kostet ein professioneller WooCommerce-Shop?

• DIY mit Theme: 500-1.500€ (zzgl. MwSt., eigene Zeit nicht eingerechnet)
• Professionelle Erstellung: ab 2.500€ (zzgl. MwSt.)
• Enterprise mit Individualisierung: 5.000€+ (zzgl. MwSt.)